Recursos para slogans e ações institucionais chegam a 57% do orçamento
Na véspera de um ano eleitoral, o governo Lula ampliou os recursos destinados à divulgação de slogans e programas da gestão petista, como “Brasil Soberano” e Gás do Povo. A chamada comunicação institucional passou a concentrar 57% do orçamento de publicidade federal. Os 43% restantes ficaram com campanhas de utilidade pública, como vacinação ou orientações sobre o saque-aniversário do FGTS, segundo levantamento da Folha.
A mudança altera a lógica de distribuição de verbas observada até meados da última década, quando campanhas de utilidade pública chegaram a ocupar 70% do orçamento. Em 2022, último ano de Jair Bolsonaro na Presidência, a fatia dedicada à promoção do governo federal atingiu 50,6%.
Ao longo de 2025, o Executivo reforçou o caixa da Secom em mais de R$ 116 milhões e consolidou a prioridade dada às ações de propaganda institucional. O levantamento considera R$ 1,54 bilhão reservados às duas frentes de comunicação. As campanhas de utilidade pública somam R$ 661,6 milhões distribuídos pelos ministérios. Já a comunicação institucional, sob responsabilidade direta da Secom, alcança R$ 876,8 milhões.
Em nota, a secretaria nega que os recursos tenham finalidade política e afirma que a publicidade busca “garantir o acesso da população beneficiada às informações relacionadas a esses serviços e entregas”.
O avanço do orçamento coincide com a entrada de Sidônio Palmeira no comando da Secom. A pasta passou a direcionar mais verba para ações na internet e ampliou a contratação de influenciadores digitais. Um novo contrato de comunicação digital, estimado em R$ 100 milhões anuais, prevê a produção de cerca de 3.000 vídeos para as redes sociais. Apenas os 576 vídeos com apresentador devem custar R$ 12,3 milhões por ano. O pacote inclui podcasts, videocasts e outras mídias.
As agências participantes apresentaram propostas para fortalecer o alcance dos conteúdos do governo sobre programas como Pé-de-Meia, Bolsa Família e Minha Casa, Minha Vida. Entre as peças recentes, um vídeo das redes “gov.br” colocou o apresentador João Kléber em uma paródia comparando os governos Lula e Donald Trump.
A estratégia se expande para outros ministérios. A Fazenda pediu R$ 120 milhões adicionais para serviços de imprensa, publicidade e comunicação digital, com foco em divulgar ações como a reforma tributária e o Plano de Transformação Ecológica.
A nova linha contrasta com a orientação do ex-ministro Paulo Pimenta, que priorizava rádios para ampliar o alcance entre a população de baixa renda e regiões distantes dos grandes centros. Sidônio também nomeou Mariah Queiroz para a secretaria responsável por estratégias digitais. Ela atuava na comunicação do prefeito de Recife, João Campos.
Em nova manifestação, a Secom afirmou que campanhas de utilidade pública têm caráter educativo, enquanto ações institucionais abrangem divulgação de políticas, direitos e serviços. A secretaria diz que o objetivo é dar transparência às entregas do Executivo e nega relação com o calendário eleitoral.
